企业数字化的浪潮已经向前奔涌了几年之久,随着包括消费者在内的外部环境和节奏已经全面数字化,企业数字化几乎是一个必行之举。到了今年,成熟的环境和疫情的到来使得行业中绝大多数从业者,都看见了实施数字化后的增长势能。


加之不断上涨的公域流量价格,以及疫情期间几乎所有行业广告投放的减少,使得企业对私域运营要求非常高,需要快速搭建私域平台,通过线上线下全渠道的方式,把流量量沉淀下来,放进数据库里,实现私域的转化。


而过去常用的CRM难以承接如此复杂的玩法,于是作为承接流量,存储、标签化数据,实时管理和投放的平台,加上更专注已与企业产生交互的用户,CDP顺势成为了不少企业的新刚需。



虽然,目前行业对于CDP的认知和诉求不一样,但大多还是集中在跨渠道数据源的整合与打通,消费者360视角、基于AI的个性化的推荐和营销等核心述求。但很多企业对于CDP的意义仍然存在着一些误区。


近期明略科技集团旗下专注企业营销数字化产品和技术服务的事业部,nEqual恩亿科在金投赏营销数字化创新峰会上正式发布全新一代的CDP平台宙斯版。Morketing希望通过分析这一产品,更进一步的思考CDP对于企业的作用和意义。


01

并非所有企业都需要CDP

理清需求,是应用CDP的第一道门槛


在CDP如火如荼时,企业最先需要思考的是,自身是否有构建CDP的必要性,以及CDP能带给企业的核心价值?


总的来看,CDP最重要的价值之一,还是数据的治理。也就是在搭建好CDP后,让第一方数据规则化,从而产生可内部使用的标签。之后,无论是利用这些数据与外部的DMP做关联,当作种子人群验证营销效果,还是用以生产更多标签,在应用层面都是可行选项。


此外,如果企业的应用场景和诉求不同,也可以针对性的做一些调整。譬如更重视前端的交互的教育类企业,也可以考虑轻CDP,重CEM的模式来达成自己的诉求。


但无论如何,CDP都不是一个通用工具,因此,企业必然需要进一步从自身情况出发决定是否搭建或搭建何种形式的CDP。


类型一:对于那些仅有官网网站、微信生态等触点的企业,或是单点破局的新兴品牌而言,消费者数据有限,且数据来源和维度较为单一,CDP 难以充分发挥价值,为此短期内并不需要搭建CDP;


类型二:对于处在汽车、在线教育、零售等行业拥有多消费者触达渠道、经销商的中型企业而言,对于CDP的需求较为基础或应用场景比较单一,如统一、处理数据,输出洞察和决策等,只需要搭建一个轻量级CDP平台即可;


类型三:针对一些将数字化作为长期发展目标,且拥有多个品牌、大量代理机构的集团而言,其自身拥有庞大的数据资产,对于数据整合、应用要求十分严格,为此需要搭建功能更为齐全且更为稳固的CDP平台,在实现内外部的协同的基础上,实现数据价值的挖掘与应用。


综合来看,企业如果不能理清自身问题且没有统一多部门的CDP需求,反而会造成构建了重量级的CDP用不了,或者轻型应用后数据混乱,缺乏协调和账号管理的问题,加剧企业应用CDP的难度。



这也是为何nEqual恩亿科增加专业的咨询规划部门和运营部门,即基于企业的核心战略,完成数字化实践路径的规划,在此基础上考虑是否搭建CDP或者如何搭建CDP,从而明确如何让技术服务于业务,更好的以数字化实践驱动增长。当然,这些能力还是源于nEqual恩亿科在过去多年服务企业数字化的经验。


举个例子,消费者Super ID的打通,即是一个复杂的技术问题,更是个复杂的业务难点。要求企业既要设计针对ID打通的采集方案,推进内部进行埋码和技术改造,也要有足够的技术能力,从而解决超大量级多ID模糊&精准打通的识别问题。


而在宙斯版CDP搭建完成后,运营部门则可以介入来帮助广告主操作,以便实现企业最初的目标。随后,进一步将CDP得出的洞察进行分析,用一个有逻辑的故事,让广告主更容易地理解数据背后的意义。


02

对底层数据的管理

是阻碍企业最大化应用CDP的第二道门槛


在理清企业对CDP的需求后,想要真正应用CDP,就需要明确基于业务需求的实施阶段、标签要细化到什么程度、阶段目标和核心关键点是什么、需要建立什么样的模型、现有的数据能否满足现有的场景等等一系类基于数据现状和商务场景的需求。其中数据,就是大多数企业要面临的第一道难关。


由于过去前几年火热的DMP对数据源的要求并不高,使得大部分营销人由于惯性思维,往往会忽略数据源对CDP的重要性。尤其面对国内较为复杂的营销环境,企业收集到的消费者数据往往并非完美无瑕,脏数据、不完整或异常数据在所难免,且数据源分散于各个部门以及供应商手中,难以统一。为此,对于数据源的管理自然就成了CDP要面对的最重要挑战之一。


由于第一方数据是CDP实现后续应用层面能力的核心基础,这就意味着如果企业IT基础搭建比较落后,数据不能进行统一的采集,格式也不统一,整合和打通自然更是无从谈起。


也就是说,如果CDP没有能力完成对数据的处理能力,即便企业成功搭建也需要重新花费大量时间优化自己的数据源。这也是为什么,nEqual 宙斯版CDP着重强调数据的整理、清晰化、标准化以及Super ID(统一的身份标识)的建立。


03

nEqual宙斯版CDP的四个差异功能,

消除大多企业应用CDP误解和困惑


显然,除了上述几乎所有企业在应用CDP时都会遇到的问题之外,很多企业对于CDP仍然存在4个常见的误解与困惑。


第一,CDP 可以作为通用软件使用?


CDP并非通用软件,灵活组建很重要。对于整合企业全渠道消费者数据的CDP而言,其更像一个涵盖从潜客到复购,所有消费者全生命周期的平台,这就导致CDP上层会支撑很多业务产品和功能,从用户洞察,价值评估,标签切分,以及联通应用系统提供实时化的场景。

与DMP通常只有30-50个固定功能的数据和营销模块不同,广告主对CDP的需求千差万别。更重要的是,前端业务的变化往往比想象中更快,但更新或是重做一整套系统无论是时间还是金钱上都需要巨大的支出。

这也是为什么nEqual恩亿科选择采取通过乐高组件的模式,支持消费者跨设备和跨平台识别和连接,通过功能拉取,快速完成定制化使用需求,实现数据统一管理和联动,解决业务场景需求分散,数据管理成本高、成效低等问题。


第二,CDP与DMP功能交叉模糊不清,企业该如何选择?

CDP和DMP虽然都处在相同的数据基础层面上,但CDP往往更偏向于第一方数据,DMP则更倾向于第三方数据。或者说,DMP则更为针对公域流量的优化,创建的受众群体的人群包来增强展示广告的针对性。而CDP则是从前端到后端的全链路数据,并将所有的数据都以营销人的视角来进行归类、分析、整合和应用。

除了对概念的不清晰外,企业对于CDP与DMP功能融合的需求,则是造成困惑的第二个因素。一方面企业需要DMP将创建预制的匿名受众群体,来增强广告的定向和效果。另一方面,企业也需要集中所有在线和离线数据,来整合、清理、标准化,以及删除重复数据来创建单个客户视图,并进一步分析客户行为、内容相关性、消费生命周期,以及探索预测指标来加强个性化的私域运营能力。

nEqual恩亿科全新一代CDP平台宙斯版对此的解决方法,则是利用双技术栈打通,解决CDP 和DMP连接所对来的困扰和高成本消耗,解决了系统高成本重复购买、管理繁杂、数据分散、使用场景不连贯等当下企业面临的棘手挑战。

第三,CDP消费者体验的运营与管理的价值如何体现?

当下,营销的本质就是信息匹配,将过去长久以来打扰消费者的广告,逐渐转变成一种对消费者的服务。这即意味着围绕消费者体验的运营和管理已成为存量经济时代企业服务的常态,它会变成未来更趋同的竞争中企业的核心优势和差异化卖点。很多企业搭建的CDP基本无法感知到消费者体验运营和管理的价值,这也是很多人对于CDP 和DMP的价值和概念模糊不清的原因。为此,nEqual 宙斯版 CDP特别创建人货场Super ID 中心,构建人与人、人与货、人与场的ID 图谱,支持以消费者中心的营销、运营和管理应用。

借助AI 算法,从更多维度分析,将消费者的家庭、企业、朋友关系链路;决策者、使用者、参与者;店铺购买、电商下单等一系列的信息相关联,从而达成进一步的精细化运营与营销,例如通过线上浏览行为,推送家附近的线下体验店优惠卷。

例如,针对家庭的主要成员推送家庭用车时,针对女性则主要以安全、美观和舒适性能为核心,针对男性时则主打性能、省油或是价格。从而完成对共同决策者,提供差异化的营销方案,让用户更为认可该品牌,并最终达成一致。


第四,如何协调内部多部门,提升企业整体效率?

CDP的目标就是将内外业务数据打通,从而带来用户全生命周期价值的提升。但想要做到这点,单靠一个部门是不行的。为此,面对不同部门,不同KPI的驱动下,如何将CDP的价值赋予整个企业也是nEqual恩亿科打造CDP时的关键,nEqual 宙斯版CDP可智能联动各部门KPI,并呈现各部门重要数据,实现数字化协同分工,和组织结构的适配升级,从而驱动高效的运营和数字化的管理及转型。

例如,一些部门利用CDP完成精准化沟通的需求后,其他部门可以利用洞察进一步验证扩散效果,做出更多的标签分类,随后进一步提升触达效率。

同时,素材的部门也可基于洞察理解用户所想,制作更符合用户需求的素材,从而实现转化、唤醒、复购、消费者全触点的连接,赋能企业内各个部门。

04
结语

事实上,数字化早已是不可逆的大趋势。而选择营销作为数字化的切入点,无外乎前几年AdTech的爆发时增长,使得营销本身就有一定的数字化基础。而且营销作为一个有着明确KPI,且离销售更近的节点,使得投入后的转化回报更清晰可见。

更进一步来说,随着媒体数字化,以及对于自身增值的诉求,自然会不断针对消费者做出更细分的售卖方式,而这些最终也会倒逼企业数字化。

虽然CDP并没有解决所有问题的能力甚至需要企业运营模式、流程、决策发生变化。但从长远的角度来看,随着企业不断增长,多渠道、多媒介愈发繁杂的销售、营销、运营渠道,企业显然需要数字化来进一步提升内部效率,才能继续维持快速的增长。

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