大家好,我是混沌大师兄。
相对于目前上市的绝大多数在线教育企业的大面积亏损,“跟谁学”这家企业却持续规模化盈利,成本和收入结构非常健康。从创立到上市,它仅融资过一次,仅花了5年多时间,在2020年其市值超过200亿美金。

更引人注目的是,仅仅2020年,跟谁学就遭到四家知名做空公司的做空,但股价却上涨了350%,如此坚挺。

那么,跟谁学的创始团队在一路发展的过程中,到底做对了哪些关键决策,完成了一些惊天逆转,进而实现了规模化盈利,保持了高于行业数倍的增长?这些关键决策的背后,其底层思考和实践到底是什么?这些实践又能给到我们什么样的启发呢?

本文结构速览

1、互联网公司VS教育公司

2、淘宝模式VS京东模式

3、2B 2C并举VS All in 2C

4、教培行业发展的预见

授课老师|袁国华 混沌大学创新领教

编辑:混沌大师兄


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各位混沌大学的同学,大家好!很高兴和大家分享跟谁学这家企业的案例。

跟谁学的业务状况是优选全国名师,做全程的双师课外辅导。并且它号称只有传统线下三分之一的价格。

那么,这家公司有什么特别的地方呢?它是盈利的,且持续规模化盈利。而相似的其他在线教育学校可能要么在主营成本方面,要么在市场营销方面,大大超出了跟谁学的成本。跟谁学一路上市高歌猛进,现在已经在K12领域稳居老二的地位。

更不同凡响的是,2020年,它在香橼研究、灰熊研究、天蝎创投和浑水研究四家知名做空公司的做空下,依旧坚挺。

它快速增长的底层思考是什么呢?

首先,我把跟谁学的发展历程做成一条线索脉络。


跟谁学是由新东方原执行总裁陈向东在2014年1月离职后所创办的,2014年6月正式成立。它的APP在9月25日上线,由此揭开了这家企业参与教育O2O大战的序幕。

很快,在年底,跟谁学就迎来了最高光的时刻,完成首轮5000万美金的A轮融资,意气风发。但好景不长,很快在2015年下半年,O2O行业就遭遇了大的困境。

面对快速折戟的跟谁学,陈向东带领团队开始了艰难的探索转型之路。2016年3月31日,为了让跟谁学继续生存和发展,它发布了2B战略转型,将战略重心转成2B业务,服务于教培的学校和机构、企业。因为跟谁学在起步时的定位,是为学生找到好老师的一个O2O平台。

但在探索的同时,2016年3月,跟谁学又设立了一家直营的在线做直播课的机构,叫“高途学堂,进行了独立的分化探索。

2017年年终,跟谁学拆分了2B业务,实现了第二次战略转型,把业务中心聚焦到大班直播在线的方式上。许多重大的决策都在这个过程中产生。

随后,跟谁学就进入了它高速增长的阶段。仅仅在遭遇困境后的两年左右,20196月6日,创办五年的跟谁学成功在纽交所上市。上市之后,它一路的业绩利润都是高歌猛进,在2020年2月19日超过了100亿美金,并且成功应对12次做空,市值今日已经达到了200多亿美金的高位。

那么,陈向东和他的创业团队到底经历了哪些重大问题的挑战,他们又是怎么去思考、怎么做选择的?

以下这三个问题,是陈向东团队当时所真实思考的。

互联网公司 VS 教育公司

这家起步于O2O,带有互联网思维的企业,和教育公司有着不同的发展逻辑。在O2O遭遇困境的背景下,陈向东陷入了非常深度的思考:到底是要做一家互联网公司,还是要做一家教育公司?

这两种公司是有不同运作逻辑的。互联网公司的逻辑是先烧钱再圈市场,圈用户,做大规模,接下来才去想怎么盈利,寻找合适的赚钱方式。但这时的企业价值是不清晰的,变现路径也不明了,公司面临巨大的亏损压力。

而如果作为教育公司,它的逻辑是要服务好每一个客户,帮助他们去成功,然后让客户甘心去交钱。

这时候,他们的平台上也出现了一些增长势头非常好的业务,那么这块业务是不是真正具有商业价值呢?做平台类的互联网公司在资本市场的估值是很高的,如果做一家教育公司,它的市值又是什么样子呢?所以这路该不该走,它的发展趋势是什么,就值得沉思。


这个问题的本质是什么呢?

如果走资本逻辑,就必须面临两个根本问题:

用户规模化能否借助资本快速起量?用户既包括需求方,也包括供给方。

规模化后是否具有强商业变现能力?它包含三个小思考:这是一个简单决策的业务吗?这是一个高频决策的业务吗?这个业务是否可以持续综合地获得价值?

如果走商业逻辑,就要思考三个根本问题:

是否具有客户价值?客户价值分为功能价值和情感价值。学习能力有没有提升,这是功能价值;在这家学校读书舒不舒心,老师对我负不负责任等,属于情感价值。

是否具有企业价值?它要有合理的收入模式、良好的成本结构。

是否有可规模化的市场呢?指市场容量是否足够大,同时是否有一定壁垒。

因此,用互联网逻辑还是按公司逻辑的问题,就变成了基于教育培训行业的自有属性,去做资本与商业逻辑的判断。

那么,我们首先分析一下资本逻辑。第一,用户能否借助资本力量快速起量?事实证明,在O2O大战中,拿了巨额融资的企业,都通过大量学费补贴等在客户端增量迅速;供给端则通过高薪争夺老师,给教培机构返利的方式,也集聚了很大的量。

但快速起量以后,是否具有强的商业变现能力呢?K12线下教育的购买者和使用者是分离的,购买者是父母,使用者是孩子;它的功能价值也具有明显的滞后效应,今天报名,要三个月、半年甚至一年后才通过考试验证;产品是严重的非标准化,即使同一个标准体系,不同老师来上结果都不一样;它还是相对客单价较高的产品,动辄数千甚至是上万。

因此,显然不是简单决策,它是一种复杂的业务。高频决策也不是,它是一个低频交易。持续综合很难讲,要么就是单次,要么就是特定阶段的特定需求,无法生成长期需求。我们得到的答案都是否定的。

接下来再看商业逻辑。可以形成这样一个结论:势头突起,但是有待于探索和验证。

当时的情况是,2015年下半年,跟谁学焦灼万分的同时,创业团队也发现,有一种产品形式也就是直播,技术已经逐步可行,步入成熟,而且参与直播课程的人数急剧上升,各个门类的在线课程不断增加。尤其是K12的大班在线直播业务,异军突起,出现了一批网络名师。

与此同时,跟谁学2B业务的分销平台积累了大量的资源,微信公号等新媒体和刚刚兴起的社群营销也初见端倪,对于低成本的获客和高效率转化客户形成了优势。所以,它出现了一些好的势头,但是不是长期的还有待于验证。

社会的宏观环境也出现了一些现象。比如智能手机基本达到普及,4G网络开始成熟,宽带业务下沉,在线支付能力急剧上升。自媒体和社群营销的红利逐步显现,客户开始出现圈层化,效率更高。而中国居民的家庭消费增长的速度已经越来越接近国家GDP的增长速度,甚至有超过西方国家的趋势。

这时,是不是具有客户价值呢?肯定。

但这个业务的趋势和方向还不是很明朗,模式还要进一步探索。同样,商业价值也面临这个问题。那么是不是可以成为具有规模化的市场?很显然K12这么一个巨大的市场是有机会的,但也需要进一步地探索和验证。

那么这时,陈向东的底层逻辑是什么?他在媒体报道中有这样一段话:“我相信,做教育公司本来就不应该烧钱。如果能够把学生服务好、能够让家长感动,学生和家长就会不断地把钱交给你,你就会有源源不断的现金流。所以想要做一家伟大的教育公司,不需要烧钱,最好的融资方法就是把股票分给员工,分给伙伴,通过更好地服务学生和家长,从而来做一家真正的教育公司。”

从这些语言可以看出,他遵守教育的逻辑,用合乎商业的模式来做企业。

在资本逻辑和商业逻辑当中,跟谁学否定了资本逻辑,而采取了在商业逻辑这条道路上的进一步的探索。这一选择让跟谁学在短期内迅速走出了困境,为实现大逆转创造了条件。应该说,这种毅然决然在当时是并不容易的。


淘宝模式 VS 京东模式

这个问题发生在2016年下半年,当跟谁学着陆于商业模式的探索中,在线大班的模式取得了强劲增长。这时,跟谁学的平台模式——即签约老师来授课,以及直营模式——即自有老师的授课,都处于探索和尝试的过程中。


但是,也呈现出了诸多问题和矛盾。跟谁学的名师大班业务,到底应该用淘宝的平台模式去做,还是用京东的直营模式去做。

跟谁学起步的时候是教育电商,平台上汇聚大量培训产品和师资,交易额也在稳步上升,平台价值是巨大的。同时,这种淘宝模式的优势也是天然的,汇聚了几乎所有的培训、课程品类以及形式,而这是直营模式很难去实现的。

但是,平台签约的老师遇到了一些问题,教学和服务的水平是参差不齐的,行为是不可控的。而且,线下市场的分流或分散度非常高,如果让两者并存,从公司经营角度讲,内部人才、资金上就出现了两种模式,不断地争夺,而且情况越来越严重。

如果采用京东模式呢?跟谁学在2016年3月,通过成立高途就已经在探索直营的方式。这种方式的优势是师资品质比较高,服务品质、可信度比较好,显然对于客户来说是更加有利的。同时,直营的模式盈利能力更强,因为淘宝模式它本身是一种通用的模式。


这两种模式的本质是什么呢?是C2C平台与P2C平台的模式进行PK,换句话说就是商业模式本身的选择。

我非常欣赏和认可克里斯坦森教授所提出的商业模式的概念。他说:商业模式就是如何创造和传递客户价值和企业价值的交易结构。

进一步解读就会发现,这是围绕着商业价值中的四个核心要素去定义的:客户价值主张、盈利模式、关键资源能力、关键流程。

也就意味着需要回答四个问题:

你能给客户带来什么价值?

给客户带来价值之后你怎么赚钱?

你有什么资源和能力来同时带给客户价值和让公司盈利?

你如何带来这样的盈利?

1、客户价值主张

在淘宝模式中,有两类客户:学生,老师。

在京东模式中,客户就只有一个,学生。

这两种客户价值主张,对团队来说意味着什么?如果是淘宝模式,注重价值的传递过程;如果是京东模式,就不仅有价值的传递过程,更重要的是价值的创造过程。

于是,问题和思考变成了:对于教育行业来说,哪一种价值才是这个行业真正的“一”?

陈向东是怎么认知的?他有这样一段话:

我始终相信教育的本质有五个永恒不变:最好的教育能够减少学生的学习时间,降低学生的学习成本,提高学生的学习效率,提升学生的学习效果,美好学生的学习体验。

从陈向东团队对教育本质的理解中,可以看出:客户价值主张是商业模式最核心的要素;教育企业的商业本质不仅仅在价值传递,更重要的在于这五个永恒不变所代表的价值创造。

因此,从价值主张的逻辑上来看,比较清晰地形成了结论:摒弃了淘宝的模式,选择了京东的模式。

2、盈利模式

淘宝盈利模式是,最主要的收入来自报名服务费。平台收取一定佣金,把剩余的给负责交付的平台老师。

有个拉弗曲线模型,揭示了一个道理:类似于这样的交易结构中,收取佣金的比例是有一定限度的,不能太高,太高导致B端或者老师端、供给端不盈利,模型就不能够持久,平台收入也会下降;也不能太低,太低不能实现平台商业价值最大化。


京东直营模式怎样算盈利呢?可以用一个公式:

利润=(LTV—CAC)×Customers

LTV和CAC就是回到每一个单元——学生收费去掉直接教育成本,再去掉招生获客成本之后,就是单个学生产生的盈利,最后再乘以学生数,就构成了京东模式下企业的一种盈利模型。

它解释了跟谁学为何能够实现规模化的盈利。

这样一个盈利模型,可以用天平来做解读:左边是CAC,客户获取成本,包括市场营销费用、市场团队成员费用、销售团队费用;右边是LTV,客户生命周期价值,指收入减掉直接成本之后的结余,直接成本主要指教育成本。

通过天平一高一低,反映出最根本的问题是,每一个学生的客户生命周期价值一定要大于客户获取成本。当它成立时,整个商业模式才能够成立。因此,利润就有了上面这个公式。

总之,通过对LTV、CAC和customers的更多相关分析,可以得到一个结论,就是在淘宝模式的盈利和京东模式的盈利的比较中,我们选择的京东模式。

3、关键资源能力

我们把淘宝和京东模式下的关键资源能力做一个对比分析。

淘宝模式要成功,需要:

海量老师引流入驻及管理能力,海量求学者低成本引流能力

海量教培机构招商入驻及管理

规模化平台IT建设(包括AI大数据处理)及运维能力

规模化平台用户运营能力,生态化体系建设能力

对于这些能力,跟谁学怎么应对呢?首先,跟谁学拥有一定的师资和学员低成本引流能力,但它的能量是否足以支撑平台达到规模化盈利水平,是持疑的。你有几百万甚至上千万的学生,但因为抽佣机制,能否足以Cover企业运营的成本?

第二,团队应该有一定招商能力,并且在全国也设了分公司,开展了业务。但显然跟类似阿里铁军这样的招商能力比,这不是跟谁学团队所擅长的,不是核心竞争能力。

第三,从核心技术团队看,跟谁学虽然从开始就有一定的IT背景和基因,但不是足够强大,尤其在大规模平台建设方面,并不是优势。

第四,团队有一定客户运营的能力,但在持续放量的情况下,是否可以再做到匹配也是存疑的,没有相关经验。

再看京东模式所需要的能力:

优质的教育师资资源,及选聘、管理、教研的能力

规模化大班运营及学员服务能力

在线直播技术及AI人工智能技术

大规模低成本的流量及转化能力

陈向东为首的新东方显然本身拥有着丰富的名师培养、管理及大班交付和培训的能力。其次,来自百度等企业的互联网技术基因,虽不一定Cover到淘宝这样的巨量平台,但对在线直播、人工智能技术的应用,通过之前“百家宝天校系统的2B端服务,能力已经得到充分锻炼和验证。第三,跟谁学团队应该说是极具学习能力的一支团队。早在2015年新媒体出现红利时,它就紧紧抓住了,并且通过社群营销等高转化的手段实现了低成本获客。

那么对比下来,必然选择了京东模式,而淘宝模式是存疑的。

4、关键流程

淘宝模式下,流程包括老师的选择、课程的选择、报名支付、教师机构和学员的入驻及管理等一些基本的业务流程。

而京东模式下,核心流程变成了教学教研的一些流程、课堂品控的流程、标准化服务的流程,以及招生转化的流程。


京东模式下跟谁学采取了哪些流程?首先是营销流程。它利用了新媒体红利和新营销红利路径。

接着是教学服务。根据媒体公开报道,可以整理出跟谁学的“七步学习法”。


可以看到,淘宝模式不能说跟谁学就一定擅长或不擅长,但是存疑的;而京东模式下跟谁学的流程是非常系统化和专业化的,因此很容易形成结果。

经过了商业模式的四个要素的系统性分析之后,可以做出一个选择,就是摒弃淘宝模式,选择京东模式。

2B 2C并举 VS All in 2C

这个问题是在什么样的背景下发生的呢?当跟谁学选择了京东模式后,大力推进它的在线直播双师课堂,因此取得了巨大的成绩。

与此同时,出现了一个问题,就是2B这个板块该何去何从呢?是应该摒弃2B业务,all in到在线双师大班,还是齐头并进呢?

2016年3月31日,跟谁学在O2O出现困境的情况下,发布了2B战略,这部分服务产生的收费大大地缓解了当时的困境,收入一度占比超过了一半。同时,可以看到2B业务的进一步发展还有一定的希望,可以做大做强,公司也可以实现多种收入来源。

但是,当2C和2B业务并存的时候,内外资源势必出现争夺,无论是在人才还是资金方面。管理的复杂度也会随之提高。

如果all in 2C呢,K12在线大班本身是一个数千亿的巨大市场。无论从收入结构,还是情感等多方面,它影响到很多人的职业定位等,如果剥离就太可惜了,这可能增加公司的不确定性。

那么这个问题的本质是什么呢?是多元化发展还是一元化发展的问题,它是一个业务发展的战略选择问题。

而战略选择的底层依据或者经济学本质是什么?是资源效率是否能够最大化。


关于多元化与一元化业务哪个有利,可以构建一个三维决策的模型:

第一个维度:主营业务目前的增长率高低

第二个维度:多元化业务的行业相关性大小

第三个维度:核心资源能力的强弱,是否有溢出效应

跟谁学是2B、2C并进还是all in到2C业务的问题,就转变成了基于资源效率最大化原则,两种业务发展战略沿着三个维度所进行的分析和决策。

首先来看第一个维度,主营业务的增长。很显然2B也有增长,但增长很平常,很缓慢。而2C业务,事实上从确立开始,一直以高于300%的同比增长速度在增长。所以,2C业务主营业务未来市场空间巨大。

再看第二维度,行业相关性。管理学大师德鲁克在几十年前对这个问题就有深度解读:首先,“多元化只有两种情况能够成功”,一是共同市场的多元化,二是共同技术的多元化。其次,“错误的多元化和正确的多元化,它的区别就在于实施多元化的企业中,各项业务之间,有没有共同结合的核心”,如果有,那么这个多元化就相对比较容易成功。最后,“有计划地放弃比有计划地进入更为重要”。

那么,2B业务服务的对象是培训学校,而2C业务服务的对象是学生,两者完全不一样。其次,部分技术应该说是相通的,但技术的重心显然不一致。因此,2B和2C业务的行业相关性并不是很大。

最后看第三维度,核心资源能力。跟谁学的2C端大班直播在线交付的核心能力是否足够强?应该说已经是相当强了,但是不是强到有溢出效应呢,显然即使溢出对于2B端也没有太大效应。因此,2C整合资源能力无法迁移或溢出到2B端的服务中去。

再来看一下陈向东对多元化问题的解读。他说:“专注做一件事,是我们最大的优势。”大家仔细想一下,为什么我们要展示最大的优势?相比于其他巨头和潜在对手,我们在品牌势头、在资金、在学生市场规模方面,都不具备优势;而在线直播虽然只是它们业务中的一部分,但如果跟谁学all in的话,企业的经营效率一定是在行业中是最高的。

这里可能有一个隐含假设是:这可能也是我们唯一的优势。

基于这样的认知和分析,可以形成一个结论判断:放弃2B、2C并进,选择all in到2C业务上去。跟谁学在2C业务还处于巨量市场空间和高速增长的情况下,因为两者在市场和技术上不具有共同性,因此选择了单一产品,更加有利于企业资源效率最大化的发展。

这一决策也通过后面的事实得到佐证。2017年8月,陈向东向所有B端业务开刀,一个不留,全部all in到K12的在线直播大班课当中。他把原有的2B业务全部设立子公司,从母体当中剥离,通过股权评议方式,跟谁学不再持有他们的股份。仅仅是这个战略宣布的第二个月,2017年9月,跟谁学单月就实现了盈利。

2018年,整个营收达到3.97亿,利润1970万,至此,跟谁学实现了规模化的盈利。在2019年,营收接近81%都来自2C端的K12课程服务,而其他来自外语、职业等课程的收入,已经不足两成了。

2020年,跟谁学CFO沈楠老师在面对空头攻击时回复了这样一段话,再进一步佐证了当时的all in战略多么正确:

“我们的竞争优势以及未来的战略打法自始至终都是‘专注’。我们专注于做K12在线直播大班课,不做小班,不做一对一,也不做线下。正因为跟谁学专注于做K12,所以在一个如此大的市场里面,市场里面的平均增长可能是100%多,而跟谁学做到了超过了400%的增长。”

以上就是跟谁学在战略转型过程中遇到的三个最大问题,以及它的思考和做出的判断。

教培行业发展的预见

通过前面的工具和对关键问题的思考,对教培行业的从业者又会形成哪些粗浅的预见呢?

第一个方面

大班双师直播这种模式,不仅在K12领域是充分有效的,它同样会适用于少儿素质教育、成人职业类教育等。因此,它在其他赛道上是具有延展效应的。当然,有些赛道的有些项目已经在用这种模式推进了。

K12小班直播课和在线一对一这样的项目,在大班市场基础上,将以更好的分层和更精准的服务,在支付能力日渐提升的情况下,迎来新的增长。因为大班直播课已经进行了广泛的市场培育,小班和在线一对一的模式是进行了分流。

AI智能课程因为效率更高、成本更低,随着技术发展和引发的实用性进一步提升,将渐进实现对部分大班直播课的低端颠覆。

第二个方面

跟谁学是借助于新媒体和社交电商的红利,实现了这一轮的高速增长,但是这一波红利显然当其他企业紧紧跟随的时候,也会逐步消失。

在这样一种情况下,触达和转化的模式将进一步沿着客户的功能价值、情感价值和个性化需求,进一步向深度服务和深度前置体验方向去持续演变。

正如陈向东所讲的,在线直播大班课,2020年战役才刚刚开始。

好,以上就是跟谁学这个案例所给大家带来的启示,希望对大家能有所帮助。谢谢。




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