文/DoNews专栏作者何熠
图/IC Photo

Quibi,这个都没来得及有正式官方汉译名的短视频流媒体平台,日前宣布因运营问题正式关张。

据外媒报道,Quibi在年初上线时,创始人预期半年用户目标为700万,然而截止到今年十月份,Quibi所拥有的的订阅用户只有50万。这个一开始定位基于碎片化场景而打造的产品,获得了包括迪士尼、福克斯、华纳、NBC等众多公司不同程度的投资支持。这个基于PGC构架的短视频流媒体平台从出生时含着金钥匙,不到半年的时间,却落得个凄凉收场。是PGC短视频的商业化之路注定走不通,还是Quibi的野心与实力不相匹配?

一开始Quibi就为自己打造了一个终极目标,做短视频界的Netflix。所以Quibi与好莱坞顶级团队配合,将一个电影体量的故事,按照叙事的节点进行分切,每一集的均长在10分内左右。这种以碎片场景为基础构建的单集时长,Quibi负责人一厢情愿地认为观众基于碎片化场景下的使用与这分切的小短剧集完美匹配。

其实这种思维模式未免太过想当然,比如,通勤时间中当然有许多用户会选择看剧,但这并非证明人们的碎片化时间,已经碎到连一部剧集都不能集中在几个较长的时间段看完的程度了。Netflix的一次性上线一整季的做法,其实正是迎合了许多受众想一次刷完整部剧集的期待。在这个前提上,Quibi无限的将碎片化时间的概念予以放大到极致,从而在用户层面上形成了一个彻彻底底的伪需求——这种伪需求并不是说人们不会利用碎片化场景去看视频,而是人们如果只有十分钟的时间,它真的会去选择看一部分切成十段或更多的连续剧吗?

Quibi上的剧集本质上都是电影式的长故事内容,以UGC为基础的短视频很少进行这样的PGC专业化尝试,在UGC领域,每一个短视频之间本质上是没有内在联系的——除了大数据算法根据你的喜好进行的推荐具有某种程度上的相关性,但这是基于用户喜好推荐的外部主题的相关性,与短视频中内容本身并无强关联。

除此之外,外媒也普遍提到,欧美疫情严重,人们居家办公和休闲娱乐的时间增多,对Quibi的关闭也起到了一定的助推作用。

Disney+、HBO max和Netflix这样的长视频流媒体平台无疑是应对居家办公生活的更好的娱乐工具。人们可以熬夜刷剧,且不用担心刷完,毕竟这些平台有着巨大的内容存量,且根据用户喜好随时源源不断地在更新更多的内容。这些优势都是Quibi所不具备的。尽管国外有分析师认为,Quibiubi迅速关闭的主要原因要归结于疫情,但笔者认为这是高估了Quibi内在的商业模式的自洽性。

Quibi最初上线时,国内很久都没动静。因为Quibi最初拒绝用户看视频时截屏传播。而在国内,一些热门字幕组面对Quibi的剧,在初期甚至陷入了一种无生肉资源可用的境地。这种保密性,一方面的确限制了盗版的流通,但同时也阻断了用户在社交媒体自发传播的可能性。

Zuora的首席执行官Tien Tzuo总结Quibi的失败时说,很大程度Quibi是过分看重产品的愿景,而不能真正脚踏实地去观察用户的需求,用户真正需要什么?不落地的产品愿景与过分功利心的结合,造就了这个“怪物”的昙花一现。

创始人在接受采访时的说法,为这个平台的结束做了最好的脚注:“我们的失败不是因为缺乏尝试;我们已经考虑并穷尽了所有的可行性。”好在,它及时停了下来!

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