提到燕窝,你脑海中也许会浮现出古装剧或港剧里,佣人端出一碗历经8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮的燕窝,各个年龄层的达官显贵们,拿起勺子,慢慢享用。如今燕窝这种耗时、麻烦的刻板印象正在被颠覆。

据天猫医药双11老中青“尾款人”清单,各年龄段的人群都显示出了对健康品的选择倾向。有此变化,与国民健康观念发生根本性转变有直接关系。疫情推动了整个大健康行业向前发展,大众用户对滋补、保养等健康品需求旺盛。

而燕窝,成为今年双11最受欢迎的滋补品。随着消费升级、产品升级,滋补品的自用需求已成驱动燕窝消费的主力因素。

第一财经商业数据中心数据显示,从2016年到2018年,线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%,其中,便捷的即食燕窝和鲜炖燕窝的年复合增长率接近100%,是干燕窝的2.2倍。鲜炖燕窝尤其受消费者青睐,从2017年11月到2018年10月,鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157%。此外,85后、90后在燕窝消费人群中的占比已近6成。

今年是新消费品牌的爆发之年,在健康品这条很难有创新演绎的赛道,燕窝品牌的成长有什么逻辑可寻?

属于燕窝的新国潮

现代人,确实是容易“垮掉”的一代人。

据丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》,90后的自我健康状态自评明显低于80后和70后群体。这种跟生理常识截然相反的反馈,意味着不管现实情况如何,至少从心理上,年轻人认为自己是一个亚健康及其严重的群体。

双11体检等健康产品的热销更反应了这股趋势,这种对自我健康状态的不满促使他们对大健康产业的关注增加、投入增大,并愿意支付更高的成本来获取高品质产品。

但如果只靠消费者的热情,燕窝这类传统滋补品还是不足以登顶双11行业排行榜。

市面上的燕窝产品主要有三种,干燕窝、即食燕窝、鲜炖燕窝。三种燕窝有迭代关联,从根本上瞄准不同的人群。


干燕窝的分级有诸多门道,普通消费者无从辨别。即便消费者买回家,干燕窝还需要经历泡发、挑毛、温火炖煮等复杂制作流程,火候、时长等掌握稍有不慎,燕窝便很容易化水,造成营养流失。

这两条原因,基本把燕窝的潜在消费群体局限到家中有保姆的富贵人家,普罗大众接触燕窝,更多是作为礼品。

从上世纪90年代开始,燕窝领域开始出现大规模的产品创新,从传统的干燕窝制品衍生出即食燕窝这一新的罐头食品消费形态。2012年前后,市场也出现了冻干冲泡即食燕窝,这类即食燕窝食品实现了开盖、冲泡即食,便捷性大幅提升。

但这两类燕窝产品的保质期一般在一年半到两年之间,往往会有添加剂,作为滋补品而言,增加了用户对营养品质的担忧。

实际上,燕窝罐头从产品生产、包装到销售,遵循的大多是礼品逻辑,而冻干冲泡燕窝则很容易一不小心就成为微商牟利的重灾区。即食燕窝拓宽燕窝消费市场,却没有触及改变燕窝自用滋补市场。

鲜炖燕窝,是燕窝的一个新品类,小仙炖在2014年开始推出。鲜炖燕窝通过鲜炖工艺,在保留新鲜口感的同时,锁住燕窝内部营养成分,通常保质期约15天左右,保证了燕窝的新鲜、营养滋补价值。

鲜炖燕窝与即食燕窝的核心差异在于,小仙炖鲜炖燕窝直接从消费者角度去切自用需求,重新设计商业链条,在燕窝行业首先采用C2M模式,实现当天下单、当天鲜炖、每周冷鲜配送到家。

这就把燕窝生意从一杆子买卖延伸到加工服务。电商与物流体系的成熟,为燕窝制品在生产、制造、运输和服务上的创新提供了底层支持,尤其是冷链物流技术的成熟,在保证燕窝新鲜的同时做到便捷即食,极大拓宽了燕窝的消费人群。

自鲜炖燕窝出现后,越来越多的人选择它作为日常的滋补品,燕窝生意逐渐变得可持续。

内外兼修,中式滋补成新宠

今年天猫双11消费人群达8亿,其中小仙炖鲜炖燕窝位列健康、滋补、燕窝类目排行榜首位,销售额突破4.65亿,同比增长263%,成为天猫双11史上首个直播间销售额破亿的食品品牌。与此同时,中式滋补再度超越西方保健品,继618后小仙炖再次超过西方保健品牌巨头swisse和汤臣倍健。自2020年2月起,小仙炖鲜炖燕窝保持着天猫、京东燕窝品类销量第一的位置。这表明中式滋补品逐渐回到国人养生的心智高位。

天猫双11医药保健行业排行榜

中国人食用燕窝有悠久的历史,明代《本草纲目》记载,燕窝入肺生气、入肾滋水、入胃补脾、补而不燥。清朝康熙、乾隆皇帝皆是燕窝爱好者,康熙年间的《调鼎集》记载的数十种“上席菜单”中,名列首位的就是燕窝。

到了现代,燕窝同样是中式滋补品中的“名品”。例如在发展迅速、又注重养生的香港,沿街药妆店的燕窝广告随处可见,无论男女,香港人食用燕窝的意识和频率是非常高的,滋补进食燕窝已成潜意识。在港剧或新闻中,常常可见香港太太为家人费心炖一碗燕窝羹。

燕窝的背后,是国人信奉的“食补”文化,以及根植于内心的中式滋补文化。一直以来,西式保健品都在紧跟快节奏的都市生活,反观重视内部整体调理的中式滋补品,却因为行业标准相对缺失,无法及时响应国人对健康的期待。简而言之,除了买了难处理,想买而不敢买是中式滋补品的另一个短板。

鲜炖燕窝作为一个从无到有的燕窝品类,小仙炖付出了很大精力和财力。在创立初期,小仙炖自行建设鲜炖燕窝工厂,并研发了获得国家专利的鲜炖燕窝炖煮设备,不断打磨产品。创始人林小仙,找到国内顶级的炖煮设备生产厂家,在进行了3300次测试,尝试了218种温度和炖煮时长的组合后,最终研发出低温、水雾炖煮的鲜炖工艺,营养留存更足。

在燕窝原料上,小仙炖选用了印尼、马来西亚森林雨季溯源燕窝,每一瓶产品上都会有一个溯源码,消费者可以通过扫描产品溯源码获得每一盏燕窝的原产地、进出口等相关信息。溯源燕窝需要经受海关的各项指标检验,产品品质更有保证。

经过两年研究,小仙炖于2016年发布了鲜炖燕窝的五大标准:38分钟低温炖煮确保营养不流失,360°旋转180次模拟手工炖煮让口感更佳,精选印尼、马来西亚森林雨季溯源燕窝,0添加、保质15天,当天鲜炖冷鲜配送。如今,这些指标已成为鲜炖燕窝行业的公认标准。

2019年,小仙炖建成全国首家鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂,标志着鲜炖燕窝从此正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,改为方便食品生产标准,鲜炖燕窝拥有了真正意义上属于自己的冷鲜产品的生产标准。

这些对原材料、工艺的标准化,为燕窝行业提供了参考,也让用户形成了信任。小仙炖鲜炖燕窝热销的背后,是因为把燕窝,做成了标准可量化、产品和服务可感知的商品。

这代人,把滋补品当滋补品了

鲜炖燕窝的强势增长,也吸引了越来越多传统中医药巨头和燕窝老牌企业,将产品重心转移到这一品类上。小仙炖鲜炖燕窝之后,陆续还有很多品牌也正式布局这一领域。

小仙炖鲜炖燕窝能引出这股燕窝创新趋势,其定位中顺应了中国的消费主义正发生变化:当代人愿意把钱花在自己身上,获得更高的生活品质。文章开头的报告中提到,90后对自我健康状态的评价偏低,也反应了新一代消费者的自我关注度提升。

这是社会发展、受教育程度提升、自我决定等变化共同作用的结果,跟花钱多少没有关系,自我优待和自我满足,很大程度上将会成为接下来的消费潮流。

像滋补品就实现了消费属性的变化,消费者对滋补品的需求逐渐从“撑面子”变成了“吃里子”。鲜炖燕窝更快消化、便捷化,尝新成本低,用年轻人喜欢的沟通方式和渠道去触达。C2M模式逐渐适应了现代都市生活快节奏的属性,成为一种新的生活方式。

高品质的产品及符合现代消费人群的服务模式,也让这代人终于能够把滋补品当滋补品了。



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