最近,喜茶联合拥有三百多年历史的中华老字号荣宝斋,与国际知名荷兰籍华裔艺术家DIGIWAY,对五代南唐画家顾闳中唯一传世之作、被誉为国宝级中国十大传世名画之一的《韩熙载夜宴图》进行了“当代化”再创作。画作一经发布,引发众多网友围观的同时,也吸引了古风、潮流、艺术爱好者“破壁”交流。

一直以来,总有人说喜茶有一颗设计师的心,然而它拥有的,远不止一颗设计师的心,还有传承与活化中国茶文化的心。

喜茶,正在依靠自身的品牌文化和品牌内涵,成为当代年轻人的灵感之茶。

每每推出新的产品,总是会引发大量关注,喜茶的产品、甚至连带有喜茶logo的购物袋,都开始成为“晒图主角”大量出现在大众朋友圈之中。

喜茶,是如何塑造自身的品牌文化的?就让我们以此次“灵感饮茶派对”跨界合作为例,一窥喜茶塑造品牌文化背后的方法论。

深入文化母体,找寻灵感来源

品牌首先需要从自身所属的文化母体中寻找品牌文化的灵感来源,并且把抽象的事物转化成当下年轻人更容易秒懂的视角。如此,品牌才更容易进入人们的认知。

那么,此次喜茶“灵感饮茶派对”灵感之源在哪里?

首先是对于视觉文化元素的挖掘和再创。

1 依托经典视觉文化元素,构建认知基础

《韩熙载夜宴图》是我国古代工笔重彩人物画中的经典之作,也是五代南唐画家顾闳中的惟一传世之作,它描绘了五代南唐大臣韩熙载邀请众友宴饮奏乐的场景。
△ 顾闳中《韩熙载夜宴图》

而作为拥有三百余年历史的经营文房四宝的老字号店铺,荣宝斋曾为后来木版水印事业的发展奠定基础。本次灵感来源《韩熙载夜宴图》正是荣宝斋的经典木版水印代表作。

喜茶与荣宝斋合作,以荣宝斋国家级非遗“木版水印”版国宝名画《韩熙载夜宴图》为底版进行再创作,依托经典视觉文化元素,引爆了熟悉效应,为此次跨界合作能够迅速进入大众认知,打下了基础。

2 依托传统场景元素,再创品牌专属场景

对于文化元素的挖掘,不仅止于可视化元素,某些可感知的、整体的文化元素可能更加重要,好比承载这些传统文化的场景。

传统文化及其场景,往往带给我们一种对于文化的熟悉感、具象感,以及可预测性和连续性,把我们和文化联系起来,从而使我们获得共鸣感。

喜茶最难得的地方,就在于它深度洞察到了年轻人对于中国文化传承的需求,并通过对于传统文化元素的挖掘与再创,使自己的品牌融入到了中国茶文化的场景中。

以此次“灵感饮茶派对”为例,与喜茶合作的艺术家DIGIWAY是一名潮流圈的著名华裔画家,他长期受到海外的篮球文化、流行文化影响,又保持着对中国传统文化的痴迷与天真。他曾以《最后的晚餐》和《清明上河图》为灵感,打造出潮流人物版个性画作,并被众多知名潮流人士高度评价及分享,也大大提高了他在设计圈的知名度。
△ DIGIWAY喜茶版《灵感饮茶派对》

喜茶邀请艺术家DIGIWAY以《韩熙载夜宴图》第一部分“听乐”为场景原型,对其进行了“当代化”解构,描绘出派对主人韩熙载邀请梵高、爱因斯坦、贝多芬、卓别林、梦露等古今中外名人相聚于家中,畅饮喜茶、共赏潮流音乐的全新场景。

画作中融入了诸多喜茶身影和时下元素。不仅引发了熟悉效应,也完成了对于中国茶文化的传承。

解构传统,文化再创

品牌不仅需要向传统寻求养分,更需要立足现在、面向未来的活化与再创造,让传统更适合当今的大众,从而为大众带来全新的体验与感受。

在此次“灵感饮茶派对”案例中,喜茶就对《韩熙载夜宴图》进行了“再创造”,打造出了令人心动的产品和体验。

1 文化元素“再创造”,打造心动产品

此次喜茶不仅勾勒出了“新饮夜宴派对”画面,让五代南唐官员韩熙载邀请众时代好友,一同品茶奏乐、交流灵感。还以之为蓝本,再创了一系列艺术家限定主题周边产品。

好比喜茶在INNERSECT 潮流展现场限量发售的“灵感之茶艺术家限定周边礼盒”,里面含有灵感艺术家限定T 恤、方巾、台历、扇子。


产品是起点,品牌是终点。喜茶联合百年老字号荣宝斋与潮流艺术家DIGIWAY打造了出彩的画作,并用多样化的周边产品延续了艺术家限定视觉,也进一步传递了喜茶追求灵感的品牌形象。

当大家穿着带有喜茶元素的T恤,戴着印有喜茶元素的方巾出街,这让更多的人看见、了解到喜茶是一个拥有丰富文化内涵与趣味的品牌。

2 美学元素“再创造”,构建心动体验

如果说产品是品牌信息最好的载体,那么体验,就是品牌打动用户,让用户爱上品牌的内核。

一直以来,喜茶都非常擅长体验的打造。

此前,喜茶就曾与密扇·百戏局合作,从复古的品牌气质中提炼出“江湖”的主题元素,开出“百喜茶楼”。
△喜茶&密扇·百戏局“百喜茶楼”

也曾与世兴画局合作推出《灵感雕刻日历》。

△喜茶&世兴画局《灵感雕刻日历》

无论是精彩的跨界产品,还是充满艺术感与趣味化的线下体验,喜茶实则都在通过不同形式,去给出心动体验。此次与荣宝斋、DIGIWAY联合打造的“灵感饮茶派对”同样如此。
△ 喜茶&荣宝斋&DIGIWAY跨界合作产品&杯套&纸袋

喜茶以此次融合创造的《灵感饮茶派对》画作为基础,发起了“Inspiration of Digiway”品牌活动,并在12月4日登陆了国际知名潮流展INNERSECT。

在展览现场,喜茶用六百个#灵感之茶 中国制造#一周茶礼盒制成了像素打卡墙,搭配镭射科技感材质,打造出了前卫的喜茶灵感文化空间。
△ INNERSECT潮流展现场图

不仅如此,喜茶还在潮流展现场设置了转盘游戏与参观展览的大众互动。整个活动解锁了灵感空间体验,同时还发售了限定礼盒、展开互动游戏,可谓体验感满满。而喜茶也通过创造文化场景体验,吸引了更多消费者,了解、爱上喜茶丰富的品牌内核。

用文化,积蓄品牌势能

可口可乐总裁曾说过:

“即使一场大火烧掉了我们所有的资产,但只要可口可乐的牌子在,我就会很快从银行贷到钱,重新建立起可口可乐的厂房和生产线,快速东山再起!”

可口可乐之所以有如此的底气,就在于它在一定程度上完成了其品牌的文化式塑造。通过文化式品牌塑造方式起来的品牌,往往拥有更强的生命力。

纵观喜茶所做的品牌文化、品牌内容创造的案例,从与密扇·百戏局合作的“百喜茶楼”,到与世兴画局合作的《灵感雕刻日历》,再到此次用潮流、创新的方式赋予国宝级名画和非遗技艺以崭新活力,以创新手法焕活非遗文化……

喜茶在复兴、引领文化潮流的同时,也塑造了自身强大的品牌文化,从而为自己蓄积起雄厚的品牌势能。


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