作者 | 任倩 周佳丽

报道 |投资界PEdaily


又一位隐秘的中国企业家浮出水面——蓝月亮掌门人罗秋平。


明天(12月16日),蓝月亮集团将正式登陆港交所挂牌上市,其IPO发行价为13.16港元,以此计算蓝月亮市值达756亿港元,创始人罗秋平夫妇身家有望增加近500亿元。


1992年,大学化学老师出身的罗秋平放弃读博下海经商,首次推出了“蓝月亮”牌清洁产品。28年过去,如今蓝月亮打破了宝洁、联合利华等外资常年的垄断,连续11年稳坐中国洗衣液市场的头把交椅。


而罗秋平背后,自2010年开始投资的高瓴是其最早且最大的外部投资人,这笔投资也将斩获超20倍的回报收益。


一年净赚10亿

蓝月亮登陆港交所,市值750亿


港交所即将迎来“洗衣液一哥”——蓝月亮。


投资界(ID:pedaily2012)获悉,明天,蓝月亮将正式登陆港交所挂牌上市,其IPO发行价为13.16港元,计划净筹资95.76亿港元。以此计算,蓝月亮市值达756亿港元。


成立于1992年,蓝月亮是中国最早一批从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。经过28年的奔跑,蓝月亮集团旗下已经拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共73个品种的产品。




一跃成为中国日化巨头,蓝月亮打破了宝洁、联合利华等外资常年的垄断。弗若斯特沙利文的报告显示,2017年至2019年,蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一;而蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续11年综合品牌实力排名第一。


蓝月亮来势汹汹,源于其一早就搭上了电商的快车。早在2012年,蓝月亮就开始在线上销售。数据显示,截至2019年,蓝月亮线上销售渠道的收入占比为47.2%,其中洗衣液线上渠道零售销售额排名第一,市场份额为33.6%,为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。2020年上半年,蓝月亮线上渠道的收入占比进一步提升至58.8%。


除了与国内主流电商平台合作之外,蓝月亮还将这种打法直接延伸到了新兴的线上渠道,包括社交电商、生鲜电商以及企业的线上采购渠道,以接触更广泛的消费群体。


与此同时,蓝月亮还全面覆盖了国内所有省份的销售渠道,以及品牌影响力和产品组合,并将自己的触角渗透到了下沉的低线城市。招股书显示,截至2020年6月30日,除全国性及地区性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及以下城市,覆盖分布于全中国超过2600个区县的零售销售点。


线上线下双联动,为蓝月亮带来了不错的营收。据招股书数据显示,2017-2019年,蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元,复合年增长率为11.9%。这一增速已近乎于同期行业平均增长的3倍。


盈利方面,对应的净利润为0.86亿港元、5.54亿港元、10.79亿港元,复合年增长率为254%。2020年上半年,蓝月亮的净利润从2019年同期的2.18亿港元增长38.5%至3.02亿港元。在充足的现金流和超过50%的毛利率下,蓝月亮即将开启资本之旅,备受市场瞩目。




武大学霸创业28年

“洗衣液一哥”是怎么炼成的?


蓝月亮能有今天的成功,离不开一个重要男人——创始人罗秋平。


罗秋平是湖北荆门人,妥妥一枚学霸。他1984年毕业于武大化学系,1987年获中国科学院有机化学硕士学位,成为科学院硕博连读试点第一批学生。原本罗秋平要走的是一条学术路线,但他朦朦胧胧觉得,学问是可以发挥更大作用的。


那个年代刚刚改革开放,物质相对匮乏。罗秋平注意到,家用清洁领域只有洗衣粉和洗洁精,但其实生活中只有这两个东西不能满足需求,注意到这一潜在市场以后,渴望自我实现和创造价值的罗秋平毅然放弃了中国科学院免考的博士学习机会,准备创业。







1988年,罗秋平和几个研究生同学注册成立道明化学研究所,营业执照编号为“X0001号”,这在当时一度引起轰动。最早的一款产品是用来洗油烟机、名为“全能水”的喷雾式清洁剂,这是罗秋平进入家庭清洁用品的敲门砖,也为道明研究所赚下第一桶金。


4年后,研究所升级为道明公司,并在当年首次推出了蓝月亮品牌清洁产品——主打去除厨房污渍的强力型油污克星。两年后,罗秋平和其父罗文贵成立广州蓝月亮公司,从道明公司接手了蓝月亮品牌清洁产品的相关业务。


在蓝月亮的发展过程中,其经历了两个重要转折点,2003年抑菌洗手液的爆红和2008年推出洗衣液。


2000年,蓝月亮率先推出抑菌型洗手液,但走红是在三年后。2003年非典时期,民众开始对卫生高度重视,又因为肥皂存在交叉感染的风险,蓝月亮抑菌洗手液很快得到市场青睐,借助线下活动迅速打开市场,成为洗手液中的头部品牌。如今,以洗手液为代表的个人清洁护理产品每年为蓝月亮贡献约4亿港元收入,占其总收入的约6%。


蓝月亮在非典期间崭露头角,但真正成长起来,是在2008年。那一年,罗秋平遇到自己的伯乐——高瓴资本张磊,两个男人携起手来成就了日后的“洗衣液一哥”。


2008年,张磊找到了当时做洗涤剂的罗秋平,鼓励他做洗衣液。当时的蓝月亮,已有十几年时间的历史,但从来没有做过洗衣液。2006年,当张磊第一次见到创办蓝月亮的罗秋平夫妻二人时,他们正在销售洗手液,于是与两人保持了紧密联系。


罗秋平听了张磊的建议,决定豪赌一把。2008年,蓝月亮推出洗衣液,并借助北京奥运会的东风,斥资2亿元邀请体育明星郭晶晶做代言,喊出了“深层洁净,更全面呵护您的手部、衣物和肌肤”的广告语,迅速赢得一大批消费者。


之后,蓝月亮进入到市场规模更大的洗衣用品市场,将自己与洗衣液深度捆绑在一起,成功在一个巨头优势薄弱的赛道上找到一席之地。


高瓴重仓10年,成最早且最大机构股东

创始人夫妇身家涨近500亿


回过头看,这在当时并不是一笔轻松的投资。


2010年高瓴投资时,蓝月亮作为国内洗手液的老大已经持续盈利。张磊需要做的是,说服罗秋平不要赚短期的钱,要勇于进入新的品类,打败跨国公司,变成中国洗衣液的第一名,这样很可能有机会成为中国的一个日化巨头。


但是,开发新品类意味着从头再来,未来是不可知的;要投入也必然会影响现有赢利,必然有风险,也并不是所有企业家都有这种破釜沉舟的魄力。但罗秋平夫妇是大学化学老师出身,一直热衷技术,也很想做出真正的“好产品”,于是和高瓴可谓一拍即合:“没问题,我愿意尝试。这也是我们的一个理想。但怎么做?我们没有钱。”张磊回答:“既然这个生意是我说服你做的,那我投资,咱们就一起上,我也承担风险。”


于是,在这笔投资完成后,赚钱的蓝月亮先变成了亏损的公司。但无论是高瓴还是罗秋平夫妇都毫不动摇,最终成功打开中国洗衣液市场,到2014年公司的盈利已经是原来的十多倍,并且在洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类上的市场份额稳居国内第一,高于宝洁、联合利华、庄臣等跨国竞争对手的总和。


蓝月亮即将上市,这两个男人之间跨越10年惺惺相惜的故事也被更多人熟知。张磊曾公开提到,他曾经问过罗总一个问题:你做蓝月亮的真正动力是什么?他说“我每天都在琢磨,怎么帮中国的每个家庭更洁净”。


12月16日,罗秋平夫妇即将迎来高光时刻。招股书显示,目前罗秋平担任蓝月亮首席执行官、执行董事,其妻子潘东则是董事会主席、首席技术官。IPO前两人通过ZED及Van Group Limited共计持有蓝月亮88.92%股份。以13.16港元每股的发行价计算,创始人罗秋平、潘东夫妇身家将增长近500亿元。

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