近来,山姆会员店严格查卡的门店措施,在全国范围内引发讨论且冲上热搜。


一位自媒体从业者,以山姆查卡店员的身份在门店体验后,发表了一条记录视频,视频中因拦截非会员入场,双方产生了一系列正面冲突。



热议之下,会员与非会员群体对待山姆“查卡”的态度迥然不同。


非会员大多“抱怨”想买也买不到的不便利与无奈,而会员则颇有底气地代替山姆发声,孜孜不倦地向其他人科普山姆付费会员制,并坚信严格查卡正是“保障了会员的独有权益”。


“想买都不让人买”,山姆意欲何为?


紫牛实效:山姆会员店的深层机理


山姆会员商店中国业务总裁文安德,奉行的一个经典理论,就是“紫牛效应”:


如果你驱车乡间,见到一群奶牛,黑色、灰色……突然一头紫牛出现了,它会把所有平常的牛挤出你的脑海,成为唯一留存的那个。山姆就要做那个紫牛。


打造“紫牛”式的差异化产品和服务,并将其“病毒传播”的路径打通,这套打法,正是山姆会员店的底层逻辑。


因此,不同于市面上的各种“奶牛”,山姆打造“会员专属”、仅限会员入场购物也就很好理解了。


每一家店都层高9米,场内大量试吃试用,精选品类的同时,有很多新奇特色的商品……一切都在展示着不同。成为“紫牛”,意味着勇气和冒险——在最开始计划引进自有品牌“Member's Mark”的单品——1.1KG装混合坚果时,文安德就遭到了大量的内部反对。但是最终他依然力排众议,遵从“紫牛”价值观的创新模式,才让这个单品成为了山姆最有代表性的商品之一。



顺理成章地,这种差异化的战略要求也体现在了山姆对商品的品质把控上。以都乐超甜蕉为例,在一扇优质香蕉中,山姆只选取外观和甜度最佳的中间几根,优中选优,即便是在菲律宾核心产区,也仅有千分之四的香蕉能入选。车厘子只选每年最丰盛的两个月,精选产地前35%的JJ以上大果;牛角包只选用法国限定产区的黄油,连面团发酵时间和烤箱中的摆放方向都有精细要求……对差异化的追求和实际从品质上的把控力实现了山姆的“紫牛实效”。



正是这种“紫牛实效”给山姆带来了极大的品牌关注,特别在山姆初来乍到之时,很多人都非常好奇山姆跟别的超市到底有什么不一样的?前几天,当山姆重庆店开业前举办开放日活动的消息一经放出后,开放日当天,山姆会员店附近的礼慈路和礼贤路已经挤满了车流,堵车长达几百米。开放日是山姆新店的传统,在这一天,非会员可以进入体验试吃,但不能购物。


可以说,当天所吸引的人流基本都是来看这头“紫牛”的——按照这种受欢迎程度,开业后如果不查卡,也确实很难保证会员的逛店体验。当天客流爆满,山姆的管控依然让现场秩序井然,好好的秀了一把会员制大佬的实力。



以舍求得:站在会员制鄙视链顶端


会员制也是有鄙视链的。


个别美容美发店不厌其烦地推荐“办卡”,属于反感式会员制;手机里多个APP推送的会员消息,既不会想起又不觉得妨碍,叫做无感式会员制。再往上走一步是好感式会员制,你的需求实际存在,而会员制恰好提供了更优惠的消费方式。最尖端其实是“互感式会员制”。真正好的会员制设计,是与用户形成情感共振,对市场产生破圈效应,自传播、有涟漪的。


让我们来梳理一下山姆会员制的高阶玩法:


首先,是战略而非战术,从产品到供应链到渠道的各个触点都做到精益管理,才能奠定会员制的良好基础。


在这种逻辑下,“会员”永远是第一位的。走进山姆的任意一家门店,就会发现,大到门店的货架摆放:一定按照会员需求以及购买商品的动线流程来合理规划;小到入口处的店面设计:为什么要收会员费?为什么只让会员进入,也在帮助会员对山姆产生正向的理解和感知;乃至每一辆购物车:连长宽尺寸和深度容量都有精准衡量。山姆门店内的健康中心、视力中心、山姆厨房等大量不具销售功能、纯服务的区域,也是为了会员良好观感和生活便利而量身定制。


其次,重在留存而非拉新,只有把“会员体验”这个要点做到极致,才能实现核心运营目标。


再者,山姆会员制不为短期收割,只为长期价值,将用户从生命周期价值(LTV)的角度去审视,将会员从福格行为模型的角度去激励,从而与会员实现双赢。


举个例子,山姆的普通会员卡,一年是260,卓越会员卡一年680元。普通会员升级到卓越会员的话,办卡后如果第一年没有省下升级的差价,第二年续费时,山姆就会直接补上差价。可见,山姆对于会员的感受和存续是长期的考虑,根本不存在收割短期流量的问题。


由此,我们更可以理解山姆的这一次“查卡潮”。只有会员才能进店消费,确保约定好的会员权益落实在真正具有归属感的群体,以排他性来兑现专属性,以稀缺性成全价值感。严格查卡,是对山姆会员的深度尊重,让山姆和会员的关系从商业层面进阶到情感层面。

情感驱动:体验升级击中“圈层爽点”


山姆会员店的此次严格查卡,引发了一场全民大讨论。


起初,查卡事件集中爆发在大众面前,是因为一位微博博主拍摄的生活体验视频;在新闻媒体等舆论发酵之后,制造话题,裹挟情绪,实现了传播的冷启动。


话题引发热议后,一波覆盖高端目标用户的观点类KOL接棒,对于山姆会员店追根溯源,更立体地剖析了山姆会员制的独到之处,降低了认知门槛,于无形之中安利出“山姆是会员制老大”的事实,加深了品牌印记。



由山姆深耕会员制模式引发的严格查卡行为,在被社交平台敏锐捕捉到之后,也在B站、抖音、小红书等社交平台主动发起了一次C位出圈的自传播海啸。或者说,我们恰好见证了山姆“紫牛实效”的成立。


在老会员的力证和口碑之下,民间自发前往山姆验证查卡事实,佐以自发性地“种草”,让山姆实现品牌和商品的“双红”,完成了从“种草”到“拔草”的目标递进,成功地将品牌声量转化成了实效。


山姆把会员形容为一群“绝不妥协”的人,他们注重消费场景的逼格、服务的稀缺性以及消费背后的个性表达,山姆“查卡”事件引发的病毒性自传播,正是击中了山姆会员“追求品质生活”的身份认同。可以说,山姆会员制几乎是仪式感、认同感、归属感的一揽子解决方案。

“最好的生意不是向所有人做同一类生意,而是向同一类人做所有生意。”付费会员制作为运营式营销的核心手段,正在实践中不断迭代。


本次山姆会员店的“查卡”传播,不只是留下了品牌话题热度,更是夯实了山姆是“会员制老大”的品牌印记;不只是以获取流量的曝光为目的,更重要的是使社交语境中的传播声量转化为会员储备流量池。



获客、聚客、留客能力之下,高品质、差异化的商品和体验,才是会员信任山姆的基石。


依照中国中高端家庭消费人群高达7000万的数据测算,伴随着消费升级及新零售的演进,会员制业态的未来具有巨大的想象空间和市场潜力。在这场不可逆的零售革命里,山姆携手 “会员”,又将共创怎样的新故事,我们拭目以待。



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