首次接触“每日黑巧”,是几个月前在混沌创新院的课堂上。
突然有一天,我们的班主任思雨就来发了很多盒巧克力,说:“这是咱们一个同学做的,送给大家。”
作为创新院的教练,也因为我们家有小朋友,思雨还特地多给了我几盒。
我打开一盒“原味黑巧克力”,吃了一片。
emmmm,真的……不太好吃。苦,还有点酸。
我把巧克力带回了家,放在桌上。我家两个见啥吃啥的小男孩,估计和我是一样的感受,居然就让这几盒“每日黑巧”留在那里,直到今天。

(我桌上的每日黑巧)
作为一个在食品领域工作过很多年的人,我深知“好不好吃”对一个食品品牌的重要性(这也是我死活不看好代餐的原因)。因此我对“每日黑巧”充满了疑惑:这个品牌,做得好吗?
于是我搜索了一下每日黑巧,发现它其实是一个相当活跃的品牌:它已经上线一年多,现在月均销售额保持千万级,是天猫黑巧类目的第一名;它也出现在了李佳琦、罗永浩的直播间里,还请了当红艺人刘雨昕做它的代言人。在爱奇艺的S级综艺里也有它的身影。
(网图:罗永浩直播间的每日黑巧)
所以是我的口感出了问题,还是每日黑巧有一些我不明白的奇妙之处?带着这样的疑问,我约了“每日黑巧”的联合创始人,林希,来聊一聊。
对,林希就是那位送巧克力给创新院的同学。

| 酸奶哥

转载来源| 混沌大学旗下创新人物志


不一样的代理商
和林希见面是在她的办公室,复兴soho的某座楼里。办公室略显拥挤,放满了每日黑巧的产品手册,陈列架,还有各种纸箱和包装盒。
像是,我曾经很熟悉的,经销商的办公室。
“没错,我们原本就是做代理的啊。”和她在朋友圈里出席各种时尚活动时的形象略有反差,林希本人很有亲和力。她一边把我让进会议室,一边介绍说,每日黑巧的母公司,LANDBASE,就是一家专门代理进口食品的经销商。
“那我们就从LANDBASE开始吧。”我建议说,“你们为什么会想做这个生意。”
这个问题我很感兴趣,因为林希留学回来最早是在汇丰银行环球银行部工作的。从金融行业出来成为进口食品代理商,这个跨度还真有点大。
林希说,一方面是性格使然,另一方面,也和当时在做着金融工作有关。
“因为做金融,对数据就很敏感,也喜欢从宏观入手,看大市场大问题。”
2013年,中国的进口超市大爆发,林希与她的合伙人Ethan看到了这个趋势。

“渠道有了,但是产品却没有跟上。”
林希与Ethan意识到这是个好机会,成立了LANDBASE,累计代理了40多个进口食品品牌,给进口超市供货。
说来也巧,他们代理的第一个产品,就是巧克力品牌Monty Bojangles。

我很好奇,作为毫无零售经验的金融界人士,林希他们是怎么拿到第一个品牌的代理权的?
林希笑了:“我们的确啥也没有。没有团队,没有经验。但是我们是做金融的,我们research(研究)能力强呀!”
林希和Ethan决定从英国开始寻找代理的对象,因为两人都是在英国留学,对英国品牌相对熟悉。结果他们发现Monty Bojangles这个松露巧克力品牌,很年轻,增长很快,产品也很强。
“很专业,出了很多口味,甚至还有辣椒味的。”
林希和Ethan和对方沟通,希望可以做Monty Bojangles 在中国的独家代理,承诺把品牌的第一个专柜开在上海国金中心,也就是亚洲第一家苹果旗舰店的所在地。并且全款拿货,先试一年。
对这个英国品牌来说,这是没有风险的意外之喜,当然一口答应。
于是LANDBASE就在国金中心的城市超市(City Super)开卖Monty Bojangles。
“很快,我们做到了国金巧克力类目的第一名。各大商场都来找我们,要我们去开专柜;各国的品牌,甚至各大领事馆也都来找我们,要我们去代理他们的产品。”
“所以你们是一家非常成功的代理商。” 我问林希,“ 为什么还要自己做品牌呢?”
林希说,还是回到他们的金融背景上来看问题:做贸易,估值和长期价值是很低的。做一家代理公司,不能成就伟大的生意。
但是,品牌没有天花板。欧莱雅、联合利华、宝洁、他们的品牌几乎是可以无限增长的,另外,它们可以收购其他新兴品牌去做业务延展。
林希说:“全球富豪榜前20,大部分都是品牌的拥有者。做品牌,有很好的现金流,可以做很长期的生意。”
说真的,作为一个做品牌十几年的人,我从来没有这样想过问题。前金融界人士思考问题的角度果然不同。
确实,想做自己的品牌,似乎是大部分代理商的梦想。但我看到的成功案例并不多。那LANDBASE呢,会成功吗?
林希对这个问题的回答非常笃定。她说:
“我们不是一般的代理商。我们很独特。我们一直是用做品牌的模式来做贸易的。”
“从一开始,我们就非常清楚,我们以后是要做自己的品牌的。我们从金融行业过来,完全是外行,所以最快的学习路径就是把进口品牌都拿过来做一遍。食品全类目的代理我们都做过,各种形式的企业我们都合作过,全球大公司、家族企业、初创公司……”
在创办每日黑巧之前,LANDBASE 80%的营收就已经来自于那些专门为中国市场定制的产品概念。LANDBASE 不满足于仅仅代理一个国外进口的产品,会根据中国市场的需求,要求国外的品牌为中国市场做出调整。
“做贸易出身、做供应链出身的创始人,自己做品牌的确是很难的。因为做品牌涉及到对人性的理解、对C端的理解,还要有足够高的审美。做品牌是一个对综合能力要求特别高的生意,尤其是在从1到10的过程中,产品、营销、渠道、供应链,少了哪一块的能力都不行。”
“但你觉得你们是没问题的。”
“是的,我们一直在为此作准备。LANDBASE 这些年积累的海外资源、供应链能力、运营能力,就是为了做自己的品牌。”
林希坚定的语气简直不容反驳。
(网图:每日黑巧的瑞士工厂)

从制高点往下渗透,“全村的希望”
“那为什么选择巧克力这个品类呢?”我问林希,“这个品类已经有很多大品牌了:德芙、费列罗、好时……”
“因为在中国,这个品类太奇怪了!20年来都没有创新,一个能打的本土品牌都没有!”
我对这个回答相当有共鸣。
巧克力品类的创新确实太少了。那些占据大部分市场的领导品牌,每年除了不断拍广告讲“丝滑”,就是在包装上做调整,看不到大的进步。
另外,这几年新国货风起云涌,不管是个护、彩妆,还是咖啡、饮料,都有很多很厉害的本土品牌崛起。相比之下,巧克力市场是太安静了。
“所以你觉得这样的市场里一定蕴含着机会?”我问林希。
林希说,选择赛道,还是要看数据。又要回到他们的金融背景来说事了。
全球零食最大的品类,就是巧克力。全球最大的食品企业前十名,有八个是做巧克力糖果的。
同时,巧克力是可以无限延展的品类,它是“非咸食”里被使用得最广泛的的原材料。
“这个市场非常大。”林希说,“而且巧克力是典型的冲动型消费类目,有文化和精神属性,可以卖出很高的溢价。”

“酒、咖啡、巧克力、茶,这种可以在沿街开出专门店的品类,可真不多啊。”
更重要的是,林希和Ethan看到了巧克力品类发展的趋势:健康和功能化的浪潮已经在国外市场掀起,这个品类会被完全改变。
成熟的巧克力市场比如日本,2016年后已经发生了巨大的变化。目前,70%的日本巧克力都是场景化的,占据便利店货架的都是日本本土品牌。而中国呢?巧克力依然只是“巧克力”。
“历史总是惊人的相似,我相信这个变化一样会在中国市场发生。所以我们的产品,是从不含白砂糖的100%黑巧克力开始的。”
话赶话地讲到了产品,看着兴致勃勃的林希,我有点不好意思地提出了文章开头的问题:
“但是我觉得,你们的黑巧克力一点都不好吃啊……酸而且苦,巧克力原本可以带给我的幸福感,都没有了。”
林希不为所动,反问我:“那你喝咖啡吗?”
我茫然地点头。
她又问:“你喝美式咖啡?拿铁?卡布奇诺?”
我说我喝焦糖玛奇朵。
“对啊!”林希说,“喜欢喝美式的人是少数,吃100%黑巧克力的人也是少数,但他们都是最硬核的咖啡或者巧克力的爱好者。我们最早的产品叫‘小方’,也叫‘老饕挚爱’,就是要从品类的制高点切入。”
“黑巧克力只是第一步,为了树立我们不含白砂糖的健康品牌形象。但我们很清楚,牛奶巧克力的销量是黑巧克力的10倍以上,所以今年8月我们推出了黑牛奶巧克力,你可以尝尝,零差评的产品哦!”
我尝了一块DARK MILK(黑牛奶巧克力),果然甜美了很多。但包装上依然写着,0添加白砂糖。
“所以你们早有计划。
“当然。我们一开始就已经做好了计划。从纯黑巧开始,然后是黑牛奶巧克力,然后是扩大到零食范畴。但我们一定是围绕大健康概念去延展我们产品线和品牌矩阵。”
“往后几年的产品线我们都已经准备好了。”
“怎么看待竞争呢?如果巨头们都发力做黑巧克力这个品类呢?”
林希依然是胸有成竹的样子:
“我们就是要来改变市场的。我们不只是把巨头当对手,也希望巨头们能和我们一起给市场带来转变,我们的眼光看到的不只是和对手竞争,而是想把这个市场做大,这也说明了我们创始团队的格局。”

林希解释说,作为进口食品代理商,与国外的公司打了这么多年交道,她很清楚这些竞争对手的优势劣势。
“有些虽然是大集团,但核心还是家族企业,保守而且集权,船大难掉头,很难针对中国市场作出快速的反应。而且他们盘子这么大,是不会聚焦到我们的细分赛道的。”
另外,巧克力这个行业,因为原材料产地基本都在国外,在中国的供应链尚未形成规模效应,暂时没有成本优势。每日黑巧目前的核心生产都在瑞士及欧洲,可以灵活调配海外供应链,这是随着国际物流的发展,新时代赋予的独特优势。
“还有就是,我们是全村的希望啊!”林希笑着说,“这个市场一直被国外品牌垄断,我们横空出世,合作伙伴,包括电商平台方,都很兴奋,也特别支持我们。”

金融思维背后的驱动力
和林希聊天,我有一种特别强烈的感觉,那就是她的创业,好像每一步都计划得特别清楚。
从产品研发,到供应链管理,到销售渠道拓展;从品牌定位,到广告投放,到数据驱动……
我问她的问题,她似乎都早已想好,回答都有理有据,非常笃定。
“所以这还是和你们曾经做金融有关吗?为什么一切都能被安排得这么好?”
林希给我看了一张图:

“这是我们公司的logo,是魔术帽里长出来的小树苗。Ethan在英国学的是‘可持续发展’,我们希望做的是可持续发展的商业,包括对自然环境的影响,以及和合作伙伴的关系。”
“我们2014年就定了公司的使命:用自然的恩赐唤醒快乐。我们相信快乐本来就一直在那里,所以我们用的词是‘唤醒’。”

“你相信吗?6年来,这个使命一个字都没有改动过。我觉得可见的未来也不会改。”
“可是这和你们做巧克力的生意有什么关系呢?”
“有关系啊!从第一天起我们就没把这件事看成纯粹的生意。有很多生意是很赚钱的,但它并没有颠覆什么,也没有对这个世界做出什么有益的改变。”
“我们从来都不只是单纯地追求盈利。虽然每日黑巧看起来只是一个休闲食品,但巧克力也可以改变世界。我们使用的可可,都是公平交易的,目前也在和海南政府谈种植可可豆的计划,帮助改善当地农民的生活;还想在海南建工厂,将来在全球的货架上都可以有中国海南生产的巧克力……”
林希说,创业主要是为了获得更大的能力。有了更大的能力,就可以为这个社会做更多的事情。每日黑巧为消费者提供更健康的产品,使用可降解的环保包装材料和清洁的能源,每卖出一定数量的产品,他们还会在全球各地植树。
“并不只是我们这么想这么做。”林希说,新一代的创业者普遍都具有使命感。创业者想创造伟大的企业,投资人也都梦想投出一家伟大的企业,而不仅仅是赚钱。
“我们的使命是会落到我们的经营里面来,落到我们产品上来的。我们一步一步都有计划。使命对团队也特别有吸引力,会聚拢有理想有抱负的年轻人,和我们一起走下去。”
因为来之前研究了一下林希的朋友圈,我问了一个很突兀的问题:
“你的合伙人,Ethan,是你先生吧?”
林希似乎没有想到我会问如此八卦的问题,愣了一下:“是啊。”
“夫妻一起创业,和单枪匹马创业,有什么不同吗?”
林希想了一想,特别郑重地说:“创业是一个在希望和绝望之间徘徊的过程。在这个过程中有一个战友,特别特别特别重要。能不能成功,其实就是看创始团队是不是互补。”
“而我和Ethan非常互补。一个左脑强,一个右脑强。Ethan特别热爱品牌相关的事,特别喜欢艺术,所以他负责务虚,管品牌的事;而我呢,我管执行。对创业团队来说,执行力也是生死攸关的。”
夫妻创业,能力互补,使命驱动,计划周密,平台支持,全村希望……林希的创业,是不是太顺利了?
“那你们创业这么久,有没有遇到‘至暗时刻’?就是那种特别绝望特别无助的时候?”
林希哈哈大笑,说:“这个时候我是不是应该讲一个特别惨的故事,才能符合你的预设啊?”
我也笑了。这个问题好像是有一点矫情。
林希很认真地回答我说:“说真的,没有特别绝望的时刻。我很乐观的,自我修复能力很强。不管发生什么,我第二天就好了,不会沉沦在里面。”
“可能我们运气还不错吧,基本上都按照我们的节奏去走了。”
和林希聊了2个小时,外面天色都黑了。我问了她最后一个问题。
“所以创业的终局是什么?你有想过么?”
“创业的形态会变吧,可能以后都不是以公司的形式存在的。但我想我们可以影响更多的人,这是一辈子都可以追求的。”

“尤其是对我身边的女性。她们在职场上要平衡工作和生活,面临挑战和取舍。如果在我经营企业的过程中,给身边的人一点引导,给她们能量,这会让我觉得很幸福。”
林希说,这也是为什么每日黑巧会选刘雨昕做代言人。因为她风格很中性,很有勇气,就是理想的新时代女性的样子。

我猜,给职场女性以能量,大概是在LANDBASE的使命之下,林希的一点小私心了。
(Ethan、刘雨昕和林希在每日黑巧发布会上)
和林希聊完了。我有一个很强的体会,那就是新一代的创业者和以前的企业家太不一样了。
他们重视数据,关注大趋势,每一步都有清晰的逻辑推导,而不是单纯依赖运气和埋头苦干。
林希他们用做金融的思维做巧克力,这件事本身就非常有趣。
更何况,背后还有超越商业的使命感在驱动着。
我突然觉得,每日黑巧未来能不能战胜巧克力巨头们,已经不是那么重要了。
用创新的方式做有意义的事情,本身就足够酷。

每日黑巧的林希同学在混沌创新院学习,如果你是企业的创始人/CEO,想成为下一个时代的创新领袖,欢迎报名加入混沌创新院。


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