“创意人,应带有敏锐的触角。从生活上,留意每一个细节,因为有可能下一个灵感就来自于角落里一本落灰的笔记,一个打动人的画面、一次与伴侣的谈话,或者一部老电影。不去迎合用户,而将深埋在每个人心里的话用作品表达出来,去触动人。切身感受过的东西,才能够引起共鸣,这是品牌核心理念的传达,转化为品牌影响力,进而逐渐沉淀为品牌资产。”探探公关品牌负责人安娜在采访时说到。
今年圣诞节,社交品牌探探邀请到了诗人余秀华、影评人罗罔极、青年艺术家王嫣芸,以《我与生俱来敢爱》为主题,献上了年度敢爱大片,让更多年轻人看到了关于爱的更深层理解。

“探探请余秀华拍短片,多妙啊。”“渐冻人为什么有勇气公开求爱”“王嫣芸先锋女性的身份会不会太敏感?”……很多声音裹挟而来。

探探的每一次营销发声,似乎都站在镁光灯下被争议。

对此,我们联系到了探探品牌公关负责人安娜,听她讲了讲关于短片背后的故事。

线索
从豆瓣上一封求爱信说起

2020年10月29,影评人罗罔极在他的豆瓣主页发布了一篇题为《想和孤独作个告别》的文章,讲述了自己渐冻人(先天性肌肉萎缩症SMA)的经历,和想要找个女朋友的愿望。

我们的同事看到这篇文章,把文章链接发到了工作群里,说娜姐咱们能不能帮帮他?

长时间做社交品牌,团队里的小伙伴对帮助年轻人脱单这事都比较敏锐,就好像大家都是丘比特化身。相信每个人都有爱与被爱的权利,这似乎成为融入到骨子里的组织文化。

在核实了信息真实性后,我们第一时间联系到了原文作者——影评人罗罔极。

24岁的罗罔极,幼儿园肄业,现居北京,目前在经营一家影视媒体工作室。与其他年轻人不同的是,由于先天性肌肉萎缩症(SMA),他自出生起便瘫痪在床,体重只有70多斤。

在见到罗罔极后,「渐冻人」这个标签就好像消失掉了,眼前这位思维敏捷、逻辑清晰的年轻人和健康人并没有什么不同。他对电影作品如数家珍、经营着自己的工作室,也乐于分享自己理想中的爱情,和喜欢的女生类型。

影评人、渐冻症患者罗罔极。

要帮助罗罔极,是我们想做的事。更重要的是,我们被他对爱情勇敢的那股子劲儿打动。

在豆瓣发声之前,罗罔极就通过综艺节目《见字如面》表达过相同的意愿。即便对于大多数身体健康的正常人来讲,这都不是件容易的事。

从点到线的思考,让我们想做一件事:

让那些勇敢表达爱的人开口,来告诉更多年轻人,「勇敢」在爱情中是多么重要。

多年从事品牌营销工作的经验告诉我们,好的内容就是最好的传播,而营销要有所表达,就要深度洞察人性,抓住人们关心的,或未曾注意的,但潜意识里已具有雏形的东西:

人们渴望爱,需要亲密关系,但缺乏勇气。

找到了问题的关键点,还要选择好的时机。此时,距离圣诞节还有一个月的时间,圣诞的气氛是温暖的,是被爱包裹的,很多年轻人都会在这天重温影片《真爱至上》。而今年又是尤为特殊的一年,在经历过疫情后,我们更需要爱与被爱。

时下,视频化是很好的内容呈现形式。在圣诞期间,以探探之名拍一部关于「勇敢爱」的短片的想法,就这样产生了。

大胆
邀请“问题”人物出镜

提到「勇敢爱」,你还会想到谁?

是诗人余秀华。

这位因出生时大脑缺氧导致脑瘫,而因写诗成名的传奇女诗人,在她的笔触下,田间的稻子和稗子都承载了对爱的表达,她不吝于在媒体面前公开谈论对爱情的期待,她对爱情有一颗真实而坚韧的心。

后来的事实证明,邀请余秀华老师加盟这个想法是非常对的。

在后期执行采访过程中,余秀华老师面对镜头真实而有力,旁边的摄像师都忍不住被她豪爽的谈吐逗笑。

她告诉我们:“多岁的时候跑到别楼下去等他,等了两三天,下雪,把我淋的呀,不过我身体好,淋了都没事。”

也正是这股子豪爽劲儿,让余秀华老师的表达有一种醍醐灌顶的穿透力。

余秀华老师住在湖北横店,没有商务外出她就住在村子里,和蓝天碧水作伴,那些凝结了意向和情绪的灵感文字,就来源于这里。

在拍摄过程中,她邀请摄制组参观她的书房和种满绿植的天台,她走过田埂,大口的喝酒。她说当爱情来的时候是挡不住的。爱了再说吧,不了受次伤害吧!因为活着就是为了受伤害,好像没有别的途径可选择。

她不回避谈论自己身体的残疾和长相,她说我的外貌长相放在边,我还有的想法,最可恨的就是我这样的长的不好看,还有的想法,谁跟你谈?很多男不敢。而爱的能力不会随着年龄增长而消减,虽然我觉得我已经快到更年期了,但还是有那种需要和冲动。

我们通过镜头将这些画面都收录起来,将余秀华老师的表达整理成句,凝结到短片里。从后期的传播中看到,很多年轻人都被余秀华老师打动,那种看透世事却勇敢逐爱的勇气。

正在接受采访的余秀华老师。

而短片中第三位人物,是此前因裸模身份走红,曾以“苏紫紫”之名举办行为艺术展,经历过两次婚姻的单身妈妈王嫣芸。王嫣芸大胆、独立,对爱始终执着。

王嫣芸身上自带标签,打开搜索引擎就可以看到此前几年发生在她身上的“传奇”经历,“裸模、两次婚姻、单身妈妈”,同时她又是一位先锋女性,青年艺术家、导演,多重职业身份。

在访谈过程中,她给我们讲述了自己在14岁时遭遇性侵的经历,她说那一瞬间的无力感会被保留很多年。第二次离婚之后挫败感很强,觉得自己可能再也不会爱了。

录制短片中的王嫣芸。

对过去的婚姻,她说她觉得为爱做的最勇敢的件事情应该就是把给摊平了,告诉对我可能没有那么爱你,或者是说打内深处我曾经没有那么爱,我们可不可以解决下这个问题,就是会这样跟对去表达。

后来这几年,她通过舞蹈、冰球,在探探上和不同的人聊天扩大社交圈,做很多事情来为自己做心理复健,成为理想中的自己,而对爱的理解就更清晰。

现在的王嫣芸,可以对着镜头说,心动的感受是你想要把自己打包好,说,嘿,这是我。就想把自己完全交给对方。

三位话题人物、三种为爱而勇的价值观念,和探探品牌想要传达给受众的理念不谋而合。

“作为短片的第一位观众,同时也是这次传播的负责人,我被触动了,是那种「所有人都有追寻爱的权利」的声音在推动我,你还有什么理由不敢爱呢?”

融合
制作团队竟是探探用户

想要做触动人心的爆款作品,又要和品牌价值观念紧密捆绑,始终是最核心的诉求。

探探在做传播过程中,始终将洞察与创意摆在最前面,而并非去迎合所谓的热点和趋势。就如同这次选在圣诞上线,也是基于短片所要表达的,和圣诞的气氛太融合了。

除却内容和时机选择上的匠心,这部短片背后还有一个“彩蛋”——制片方均是探探用户。

和自己的用户联合打造圣诞短片,是我觉得很惊喜也很幸运的事,我们的团队也非常期待这部短片能呈现出最好的效果。

探探为用户提供了社交桥梁,是社交平台,用户对品牌的认可是这次合作的基础。

由探探用户组成的幕后制作团队。

长时间贴近年轻人,我们发现很多人心中有爱,对爱有所期待,他们可能如同短片中三位主人公一样,在世俗眼中并不完美。但又有什么关系呢?你缺的仅仅是对爱的勇气。

而为什么探探可以站出来做这个事情?

过去六年多的时间里,探探为4亿用户创造了逾200亿次情感交集,帮他们迈出了寻找爱情的第一步。很多年轻人在探探上找到爱情,我们的工作邮箱会经常收到用户的婚礼邀请,还时常有用户送土特产给团队。

看到这些,内心是欢愉的,我们的工作是有价值的。

但无可否认,质疑声始终存在。对某个事物的理解总会有偏颇,我们欢迎这种偏颇,听到更多真实的声音是促发改进优化的直接动力。

而做传播,要做好的内容,好的内容区别于互联网上的信息碎片,是要给予人价值和力量。

回到当时发现罗罔极豆瓣文章的原点,来回看本次事件。我相信我们帮助的不仅仅是罗老师,还有万千在爱情门前徘徊的年轻人,鼓励他们勇敢逐爱。

网络上曾流传过一组数字:据说,人的一生会遇到2920万人,而两个人相爱的几率却只有0.000049。虽然未经过准确性考证,但可以想象,在我们的现实生活中,彼此互相喜欢是一件小概率的事。

正是因为爱情稀缺,遇到了才更不要轻易放弃。

从探探的产品机制上来看,通过「左滑右滑」这个动作来帮助彼此合拍的用户相遇。

「喜欢就右滑」帮助用户免去了现实中主动“表白”的尴尬,而系统也会依据用户的行为习惯来只能匹配可能感兴趣的人,这则为“互相喜欢”制造了更多机会,创造了一种新的相遇方式。

技术的加持,让社交以更恰当、轻松的方式实现。而品牌传播所担任的角色,则是给予品牌温度和价值观念,让品牌更有个性也更鲜活。

在采访结尾,安娜说她想将莎士比亚的一句名言送给为爱而困顿的年轻人:
爱情是一朵生长在绝崖边缘的花,要想采摘它必须有勇气。

附上视频短片《我与生俱来敢爱》,愿你有逐爱的勇气。


作者 |新周刊
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